Abrace una visión, no una misión

Una visión apremiante es distinta a una declaración de visión. Las declaraciones de visión tradicionales son párrafos largos y complicados, generalmente redactados por comités, y destinadas a ser metidos en un cajón en alguna parte, y en gran parte olvidadas. Ninguno de los profesionales de negocios que he conocido ha sido nunca capaz de recitar la declaración de misión de su compañía, palabra por palabra. Si usted no puede recordarla, para qué molestarse? Tire la declaración de misión, es una pérdida de tiempo. Más bien formule una visión, es mucho más inspirador.
Una visión es un cuadro de un mejor mundo, hecho posible por su producto o servicio. Las visiones cautivadoras inspiran a inversionistas, empleados y clientes – y lo mejor de todo, inspiran a esos participantes a convertirse en apóstoles de la organización. Una visión inspiradora satisface estos tres criterios: es específica, concisa y consistente.

Específica. El problema con la mayoría de las declaraciones de misión es que son demasiado ambiguas. Cuántas veces ha oído usted que la misión de una determinada compañía es ofrecer “las mejores soluciones centradas en el cliente… blah… blah”? No quieren decir nada. Cuando el director general de Starbucks, Howard Schultz, transmitió a los inversionistas el concepto original detrás de Starbucks, les pintó una visión de “un tercer lugar entre el lugar de trabajo y el hogar”. Ahora bien, eso es específico, tangible, usted puede visualizarlo en su mente.
Concisa. Cuando los creadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, entraron a las oficinas de Sequoia Capital, los ejecutivos les pidieron su visión a los dos estudiantes universitarios. Brin y Page contestaron: “Dar acceso a toda la información mundial con un clic”. Esa sola frase fue tan inspiradora que los inversionistas de la firma de capital de riesgo se Silicon Valley no solo financiaron la compañía, sino que ahora piden a cualquier empresario que entra a su oficina que articule la visión de su compañía en diez palabras o menos.  Uno de los inversionistas de Sequoia me dijo “si usted no puede describir lo que hace en diez palabras o menos, no invierto, no me interesa, punto”.
Consistente. Una visión no significa nada si no tiene poder de persuasión, y no puede persuadir si nadie la conoce. Marc Benioff, director general de cloud computing pioneer salesforce.com, me dijo una vez que él puso la visión de su compañía – “El final del software” – en tarjetas laminadas para que todo empleado pudiera llevarla a todas partes, todo el tiempo. Incluso hizo hacer alfileres con la palabra “software” atravesada por una gran raya roja. La visión era entregada consistentemente a través de todos los canales de la compañía – en presentaciones, en el portal de la red, en anuncios publicitarios, y en todo el material de marketing.

Ahora consideremos la visión original de Steve Jobs para Apple: “Un computador en las manos de la gente común”. Es concisa: nueve palabras y treinta y seis letras, lo bastante corta para caber en Twitter. Es específica: poner un computador en las manos de la gente común. Y fue consistente: Steve Jobs aprovechó toda oportunidad para comunicar la visión, y lo hizo incansablemente. Piense en las otras visiones analizadas antes. La visión de Kennedy era poner un hombre en la Luna y regresarlo sano y salvo a la tierra. No es fácil ser más específico. Kennedy incluso fijó un calendario. Edelberg (East Lakeview de Chicago) desafió a sus amigos con la visión “Todo niño merece una gran escuela pública en su vecindario”.  La visión era específica y concisa, menos de diez palabras. La visión de Ducey para Cold Stone (venta de helados) era concisa, específica y consistente: “El mundo nos conocerá como la definitiva experiencia en crema helada”. Esa frase se exhibía en todas partes, en todas sus tiendas, para que los empleados supieran para qué estaban esforzándose.

“Algunas compañías, a medida que crecen hasta convertirse en entidades multibillonarias, pierden en cierto modo su visión”, ha dicho Steve Jobs. “Insertan muchos niveles de gerencia media entre las personas que manejan la compañía y la gente que hace el trabajo. Ya no sienten sus productos ni se apasionan por ellos. Las personas creativas, las que se interesan con pasión tienen que persuadir a cinco niveles de gerentes que hagan lo que ellas saben que es lo correcto. La gente excelente se va, y se llega a la mediocridad. La forma como nosotros no nos convertiremos en una corporación vainilla es organizando pequeños equipos de gente excelente y ponerlos a construir sus sueños. Somos artistas, no ingenieros”.
Evite convertirse en una “corporación vainilla”. Piense en la clase de compañía en la que le gustaría trabajar, o la causa que quisiera respaldar. Quiere trabajar para un líder que siempre está reaccionando frente a la competencia, en vez de mantener la mirada puesta en el futuro? Quiere trabajar para un líder que lo pone a bregar de esta manera hoy y de esta otra mañana, sin un destino claro? Desde luego que no, y tampoco lo quieren las personas que usted tiene que inspirar. Una cultura de la innovación no puede existir sin una visión – un cuadro del mundo que sea tan inspirador que provoque las mejores ideas en las mejores mentes. La visión empieza por encima. Empieza por usted.
Los secretos de Steve Jobs. Carmine Gallo. Grupo Editorial Norma
Piense de manera diferente su visión. Pág. 82 y sgts.