Subastas de estados
emocionales. Escena uno, en un futuro cercano: el contacto vía voz con sistemas
de inteligencia artificial que intentarán vendernos cosas ya no tendrá un
timbre artificial y robótico, sino que imitará el tono de la voz a la que le
tengamos más confianza. Un algoritmo podrá, por ejemplo, buscar en YouTube un
video de nuestra madre o de nuestro padre hablando, y a partir de allí
construir un mensaje comercial que tenga más chances de ser exitoso. Escena
dos: una cadena de cafeterías le paga a Nintendo para que coloque un Pokémon de
los muy difíciles de conseguir justo en la entrada de sus locales, en un día de
frío y lluvia. Las probabilidades de entrar a consumir una bebida caliente
allí, con la satisfacción del Pokémon cazado, aumentan. Escena tres: en varios países del
mundo, el voto no es obligatorio. Un candidato con dinero para la campaña tiene
cada vez más recursos tecnológicos para inducir estados de ánimo y
comportamientos en las horas previas a la elección, en lugares donde hay alta
correlación entre asistencia y voto por un determinado partido. Por ejemplo,
arreglando para que una cadena emita ese día una maratón de una serie muy
popular, con instrumentos muy a medida de los gustos y las preferencias de cada
votante. "Cada experiencia que vivimos
impacta en nuestro estado de ánimo y comportamiento, y cada día que pasa, a
medida que el océano digital se vuelve el medio en el cual vivimos, es más
fácil controlar esas experiencias, optimizarlas, reconfigurarlas y
personalizarlas. La disponibilidad de esta caja de herramientas va a cambiar
radicalmente las prácticas de marketing en un futuro cercano", asegura
Marcelo Rinesi, científico de datos y tecnólogo, quien días atrás realizó una
presentación sobre "El futuro del marketing" en el Instituto Baikal. Rinesi
cruza la disponibilidad de ciertas tecnologías -particularmente, de las
vinculadas a la inteligencia artificial- con los modelos de negocios
hipotéticos para obtener rentabilidad de ellas. Cuando ambos caminos se cruzan,
crecen las probabilidades de ocurrencia. Por caso, Rinesi se imagina que pronto "todo lo que no rompa las
leyes de la física o de los mercados estará sujeto a una subasta digital, en la
que distintas marcas ofrecerán cada vez más dinero para generar distintos
estados de ánimo que induzcan una determinada decisión de consumo". Si una
compañía de música sabe que la nostalgia lleva a determinada persona a una
mayor propensión a comprar temas musicales, podrá acordar con la red social de
esa persona para que le muestre en primer lugar la foto de un hijo cuando era
bebe, o de una pareja con la cual se separó hace un tiempo. "El primer
paso que vemos hoy es que si estamos leyendo un artículo sobre una helada en
determinado lugar, aparezca un aviso de una marca de estufas. El segundo, que
ya es completamente factible, es inducirnos a leer sobre heladas, colocando
esos textos en lugares más destacados, o reforzando y visibilizando más los
párrafos sobre una neumonía de Hillary Clinton en una nota sobre las elecciones
en los Estados Unidos.Con el auge de Internet de las Cosas, la información sobre nuestros
hábitos y hasta estados fisiológicos crece exponencialmente. Según un reporte
de IDC de hace tres semanas, en 2020 habrá disponible en Internet información
por el equivalente a 44 zettabytes (un zettabyte es un 10 elevado a la 21). El
mayor salto se dará en categorías de datos sobre nuestro ciclo de vida con IoT
y en conversaciones en plataformas de chat que podrán ser analizados por
sistemas computacionales cognitivos. Hasta 2003, estima Deloitte, se generaron
dos exabytes de información. En 2011 se creó ese volumen en dos días, en 2020
se tardará diez minutos. Un reloj que suba online nuestros signos
vitales podrá indicarle a una marca que no nos ofrezca nada en la hora
posterior a comer unas pastas, porque habrá menores chances de compra.
"Cada pedazo de información nuestra que tenga alguien está potencialmente
disponible para otro jugador que pueda hacer dinero con él", dice Rinesi. Uno
podría señalar que no hay nada demasiado nuevo: la publicidad desde sus inicios
tiene su componente de subliminalidad, en el sentido de convencer a los
consumidores de que hagan determinada compra sin que sientan que los están
presionando a hacerlo. Y también el marketing desde hace años presume de
conocer a los consumidores mejor que ellos mismos. La cadena Target en Estados
Unidos "sabe" cuando una mujer está embarazada antes de que se haga
el test, sólo por los cambios inconscientes en su patrón de consumo. Y ataca
con más promociones a personas a las que presume se están mudando o tuvieron un
bebe, porque en estos períodos de cambio es más probable que modifiquen sus
hábitos de consumo, explica Charles Duhigg en El poder de los
hábitos. Lo
que provoca la disponibilidad de infinita información en Internet junto con los
avances en inteligencia artificial es un contexto en donde estos mecanismos
subliminales se potencial al extremo. Rinesi cree que los que tienen mayores
chances de dominar este nuevo mundo son los diseñados de software que
trabajan en la interfaz de la programación, el hardware y las
respuestas cognitivas. Hay un área que está desarrollando una particular
maestría en esta frontera: la de los desarrolladores de videogames. "En
este terreno, por ejemplo, es común armar grados de dificultad con una dinámica
de «elástico»: el juego «se deja» ganar alguna vez para aumentar nuestro
entusiasmo, pero luego se vuelve más difícil. Todo sin que nos demos cuenta,
para maximizar nuestro tiempo expuestos a ese programa." ¿Significará esto el final de la profesión de marketing más tradicional?
Rinesi remarca que la difusión de tecnologías funciona por "capas" y
no por sustitución: todavía hay telegramas o gente que anda a caballo. Seguirá
habiendo avisos tal como los conocemos, pero la parte del león de la demanda se
jugará en mecanismos más eficientes como los que se describieron anteriormente
en la nota. Una postura de
abogado del diablo en esta visión podría destacar que la tecnología sigue
siendo una herramienta, y que la creatividad y el conocimiento de las sutilezas
del comportamiento humano seguirán siendo el diferencial. Hoy Wunderman, la
agencia publicitaria con más empleados del país, tiene más expertos en
tecnología que creativos, pero su jefatura sigue siendo
"marketinera". Para Darío Straschnoy, socio de Carlos Baccetti en
Carlos y Darío, no hay mejor época en la historia que ésta para la creatividad,
porque es lo más difícil de reemplazar por máquinas. Al
fin y al cabo, el expertise con AI va bajando día a día su
demanda de conocimiento específico. Dos semanas atrás, durante la conferencia O
Reilly de Inteligencia Artificial en Nueva York, la firma Bonsai anunció que
consiguió seis millones de dólares para su proyecto de "democratizar"
esta tecnología: que no haya que ser un doctor en computación para entrar a
operar en este mundo. Deep Learning para todas y todos. Rinesi,
que también escribe cuentos de ciencia ficción, cree que hay riesgos de un
futuro distópico si "el modelo de negocios establece que las ventas se
maximizan con un estado emocional de miedo o de tristeza". Esto es, que
los incentivos de este nuevo mercado de consumo vayan en contra de la felicidad
agregada. Y que un hipotético subastador digital grite: "Angustia a la
una?, angustia a las dos?, angustia del consumidor X vendida a la marca Y para
que ésta tenga mayores probabilidades de vender su producto o servicio".
sebacampanario@gmail.com
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